Nosso estudo
de caso é sobre o esmalte um produto que encanta todas as classes, gerações e
gostos, um produto de mistura quimica que pode ser incolor ou multicolorido,
mas mulheres se perdem nas infinidades de cores que prometem um visual mais
elogiado e antenado, ate os violonistas utilizam o produto para que as unhas
não quebrem durante uma apresentação.
O esmalte é
um produto bastante antigo, começou a ser utilizado por volta de 3500 a. C. No
Antigo Egito, a realeza usava cores mais vibrantes, Cleopata tinha preferencia
pela tonalidade vermelho-escura, ja as Nefetini tinha gosto pelo tom rubi, mas
o esmalte nao fica so no Egito, em meados do seculo 3 a. C. Os chineses tinham
gosto pelo produto, onde os tons vermelho e metalicos(feito em solução de prata)
significavam a ocupação de um lugar privilegiado na hierargia social, ja entre
os romanos a pintura dava lugar a tratamentos com materiais abrasivos que
faziam o polimento das unhas.
A tecnologia
para o tratamento das unhas ficou estagnado ate o seculo XIX, essa epoca os
cuidados se restriguiam a manter as unhas curtas e moldadas por uma boa linha,
em alguns casos as unhas era ligeiramente perfumadas com oleo e polidas com uma
tira de couro, em uma epoca q o recato era uma importante virtude, a extravagancia
dos esmaltes não seria muito aceito e nem utilizado.
No seculo
XX, os esmaltes comecaram a recuperar espaço com o uso de soluções coloridas
que nao permaneciam fixadas mais do que algumas horas, somente em 1925, durante
estudo que desenvolvia tintura para carros, foram descobertas as primeiras
soluções que se assemelham com os esmaltes de hoje. (essa descoberta foi
atribuida a Michelle Menard)
Na sua primeira versão, o produto era de um tom rosa-claro e era aplicado no meio das unhas, muitos famosos de Hollywood aderiram ao produto que fez muito sucesso na década de 1930, os irmãos Charles e Joseph Revlon decidiram inventar um novo tipo de esmalte, mais brilhante e com um leque variado de tonalidades.
Em 1970 começa a década dos esmaltes sintéticos, as unhas tornam-se extremamente longas, os esmaltes acrílicos são sucedidos pelos esmaltes de fyber glass em 1980, a decoração dos esmaltes não se limita mais só em cores, mas entra pedras preciosas, vários acessórios, surge a profissão de designer de unhas.
A tecnologia toma conta do mercado, e muitas marca
vem lançando o esmalte craquelado, holográfico e secagem instantânea, pois são
apostas das empresas para fazer o setor de esmalte crescer ainda mais em 2011,
o aumento de coleções anuais e a entradas de novas marcas como Arezzo,
Boticário e Beauty Color apontam um desenvolvimento ainda maior da indústria
ate o fim do ano, de acordo com a Abihpec o setor ira movimentar R$ 600 milhões
ate o final do ano.
O mercado brasileiro de esmaltes se tornou o
segundo maior do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, os estrangeiros já
estão de olho no nosso mercado, América Sally Hansen em novembro passado
esperava a chegada da marca OPI nos pontos de venda do país.
As empresas conseguiram tirar os esmaltes das
prateleiras das farmácias e perfumarias e levaram para as lojas mais
conceituadas, ganhando ate um evento de desfile, a categoria continua prospera
para antigas e novas marcas, que ja somam mais de 50atuando no Brasil, em meio
a tanta concorrência, as empresas buscam formulas para conquistarem as
consumidoras e se destacarem nas prateleiras, utilizando estratégias guardadas
a sete chaves pelas empresas.
O ultimo ano trouxe queda para as marcas lideres,
apesar do crescimento de 48,59% da categoria em relação ao ano anterior,
segundo dados a Risque registrou retração de participação de 41,6% para 38,1%,
em valor de 35,8% para 33,9% em volume, já a vice-líder Colorama perdeu terreno
no volume comercializado, caindo para 29,4% para 28,5%, mas ganhou uma pequena
participação em valor de 30,3% para 30,5% entre 2009 e 2010.
Já a Impala devido o aquecimento do mercado se
desenvolveu na participação em volume e valor de 10,9% para 13, 8%, depois da
aquisição pela Mundial, a marca ganhou visibilidade, distribuição e renovação,
a mudança levou a marca para todas as regiões do país e fez com que os
lançamentos das coleções seguissem o calendário da moda.
Empresas desconhecidas ganham cada vez mais
preferencia das consumidoras pela ousadia e inovação nas coleções, e o caso da
Big Universo, que nasceu na década de 1970, mas ganhou destaque apenas apos um
reposicionamento da marca em 2009, com o lançamento do Matt Plus, a empresa se
tornou conhecida por vender o primeiro esmalte fosco 100% nacional.
No mesmo caminho seguiu a mineira Fina Flor, que
surgiu em 1996, mas ganhou força em 2001, quando iniciou sua fabricação
própria, a marca se destacou por oferecer cores metálicas e misturadas, as
coleções Camuflagem e Escândalo se tornaram preferidas das jovens consumidoras.
A cada dia surge um lançamento no mundo dos
cosméticos e o destaque dos esmaltes foi acompanhado pelas empresas do ramo de
beleza e cosméticos, a Boticário após 34 anos no mercado resolver lançar uma
linha própria de esmaltes, a Make B. Infinit, com cinco cores ao preço sugerido
de R$ 9,90, a Boticário esta atenta ao mercado e as
exigências dos clientes, agora os clientes teram um look completo, da
maquiagem, a esmaltes e perfumaria acompanhando a moda da estação.
Outra marca que se destaca no mercado e a Beauty Color,
que lançou em março sua linha de esmaltes com 51 cores e mais cinco produtos de
tratamento para as unhas, sendo o objetivo de a empresa alcançar de 20% a 30%
do faturamento total da marca ate o final do ano.
Muitas brasileiras optam por esmaltes importados
por não encontrarem nas marcas brasileiras variações nas cores, devido as
grandes marcas terem medo de ousar, enquanto que uma minoria que são as marcas
menos conhecidas são as que mais arriscam na hora de ousar nas cores.
O esmalte ganha cada vez mais o mercado e o gosto
das consumidoras, que estão mais exigentes e fashion, aderindo a cores fortes e
chamativas, o esmalte está em sua melhor fase alcançada a tão sonhada
maturidade do produto, onde se consagra no mercado, sendo um produto que não
cairá e nem sairá do mercado.
(Historia do esmalte, trabalho de marketing, Fa7)
